Coûts et délais d’acheminement, taille réduite des marchés, saisons inversées, horaires décalés, habitudes de vie, voire législation, différentes : s’implanter en Outre-mer présente des contraintes. Et des avantages. La preuve : ils sont de plus en plus nombreux à se lancer.
En Nouvelle-Calédonie, par exemple. Pourtant, ce territoire d’Outre-mer situé à 17 000 km de Paris reste méconnu, constate Stéphanie Salgueiro Pallares, chargée de valorisation au syndicat des commerçants NC. Il peut même paraître hostile. Comme la Polynésie et Wallis-et-Futuna, ses voisins du Pacifique, l’archipel dispose en effet de plus d’autonomie que les départements et régions d’Outre-mer (Réunion, Mayotte, Guadeloupe, Martinique, Guyane). Il a ses propres codes du commerce, de l’urbanisme ou encore de l’environnement. « Ce qui signifie par exemple des règles d’implantation différentes », souligne-t-elle. La monnaie n’est pas la même, « il faudra le prendre en compte pour la communication ». La fiscalité non plus. Et les taxes à l’importation varient selon le type de produits et leur provenance. Elles peuvent se révéler élevées, dans l’alimentaire notamment.
Dans ce secteur, des barrières sanitaires et des mesures de protection du marché, allant du quota à l’interdiction d’importation en passant par des surtaxes, peuvent également être appliquées. « Elles évoluent régulièrement. Il faut donc que le franchiseur soit souple. » Bien informé. Et « conscient que sa politique de prix sera différente », nécessairement plus élevée puisqu’il sera presque impossible de compenser par du volume, avec à peine 300 000 habitants. Mais il pourra compter sur les attentes des consommateurs, « qui restent nombreuses, même s’ils savent que les prix ne seront jamais les mêmes » que dans l’Hexagone ou les DROM, et sur une culture de l’entrepreneuriat développée. En Nouvelle-Calédonie, ce sont d’ailleurs souvent les entrepreneurs locaux qui vont chercher les franchiseurs.
Un challenge : adapter le concept au marché local sans le dénaturer
Leur atout : « la connaissance du territoire, du commerce, de la législation, de la société », souligne Jean Goncalves, directeur des activités de Ballande SAS, filiale retail du groupe Ballande, dont l’histoire s’écrit en Nouvelle-Calédonie depuis 1859. La société gère actuellement sept franchises internationales (Decathlon, Casa, La Foir’fouille, Sergent-Major, La Halle, Célio, Thiriet). Avec l’avantage du partage de compétences. A Nouméa, l’équipe marketing peut par exemple s’appuyer sur les sources iconographiques de la franchise, ce qui réduit les coûts de production publicitaire. Le franchiseur, lui, n’a pas à constituer toute une équipe au bout du monde pour analyser le marché.
Importer une franchise, pour Jean Goncalves, c’est l’opportunité « d’enrichir le marché », « de répondre à une demande ou d’en créer une » en « s’appuyant sur des méthodes qui ont fait leurs preuves ailleurs ». Le challenge : « adapter le concept au marché local sans le dénaturer ». La plupart des franchiseurs acceptent « parce que c’est aussi une porte qu’on ouvre ». Sur un territoire, certes peu peuplé, mais qui compte dans l’économie du Pacifique.
Reste à convaincre, ce qui est généralement à la portée de tout entrepreneur. Dans le cas de Quentin Mees, qui s’est lancé avec sa femme et son frère, l’emplacement choisi a été déterminant : un centre commercial, propriété du groupe Bernard-Hayot (GBH), basé en Martinique et présent dans tous les territoires d’Outre-mer, souvent aux périphéries des grandes villes. Ils ont commencé avec deux boutiques de prêt-à-porter, avec Undiz et Jules. Dans ce domaine, en Nouvelle-Calédonie, les contraintes des saisons inversées et des délais d’acheminement s’annulent presque. Ces derniers étant de deux mois en moyenne, en bateau, les dernières livraisons étaient celles des collections printemps dans l’Hexagone. Des petites vestes, des pulls, des pantalons, parfaits pour l’hiver austral. Quant aux t-shirts, ils sont portés toute l’année dans la plupart des territoires d’Outre-mer.
De l’importance de « chouchouter sa clientèle »
Mais avant de passer commande, il faut impérativement penser espace de stockage, goûts de la clientèle et prix de base des produits, explique Marine Verlhac, responsable du réseau d’une grande enseigne de prêt-à-porter féminin en Nouvelle-Calédonie. « Par exemple, je ne prends pas les baskets ultra colorées compensées, à la mode, parce que je devrais les vendre pratiquement au même prix que des enseignes spécialistes. » Pour amortir les coûts du fret et de douane. Des frais à prendre en compte avant même l’ouverture du magasin. « L’agencement, le mobilier, tout est charté. C’est une identité qu’on importe. » S’il n’y a pas d’artisan ou d’entreprise capable de réaliser des étagères ou un comptoir identiques, il faudra faire venir l’équipement.
C’est finalement peut-être dans l’alimentaire que le temps de transport et le climat posent le plus de problèmes. « Faire faire quarante jours de mer à la farine, c’est compliqué. Qu’est-ce qu’on fait si elle arrive moisie ? Comment on la stocke ? » Quentin Mees a dû trouver les réponses avant d’ouvrir une crêperie. Il a privilégié l’importation pour se rapprocher des produits de la franchise. Mais il a fallu modifier les fiches recettes pour tenir compte de la chaleur et de l’humidité. Puis en créer de nouvelles pour s’adapter à la demande locale. Car « chouchouter la clientèle » est particulièrement important sur un petit marché, souligne le franchisé. Dans les territoires d’Outre-mer, impossible de miser sur le passage de dizaines de nouvelles personnes qui ne reviendront jamais, même dans un centre commercial.
Un dernier conseil : se rapprocher des institutions locales, des chambres de commerce et d’industrie ou encore des associations de commerçants pour connaître les dispositifs d’aides financières et d’accompagnement existants sur le territoire visé.
