Parce que les us et coutumes diffèrent selon les continents, il faut souvent adapter son concept et sa communication. Exemples.
« S’implanter dans un pays tiers impose beaucoup d’humilité pour écouter et comprendre les réalités culturelles locales. » Laurence Negroni, la directrice commerce international de l’entreprise alsacienne Schmidt Groupe, en est persuadée : « L’erreur la plus fréquente consiste à imaginer que c’est au marché de s’adapter à la marque, alors que c’est l’inverse ! » insiste cette spécialiste de l’aménagement sur mesure de l’habitat, à la tête d’un réseau de distributeurs de 900 magasins, répartis dans 22 pays.
Certes, l’aventure à l’étranger représente un relais de croissance indispensable pour les réseaux de franchise hexagonaux. Mais, pour qu’elle soit couronnée de succès, encore faut-il élaborer une offre en phase avec les aspirations de la clientèle locale et ne pas se contenter de rester fidèle à l’ADN et aux valeurs de la marque.
Comment adapter son concept : entre ajustement domestique et respect des fondamentaux ?
Spécialiste de la restauration “nomade”, Delineo possède 300 points de vente déclinés sous trois enseignes : la Croissanterie, Maison Pradier, Roberta Caffè. Sur ce total, 50 se situent en Afrique, aux Caraïbes et au Moyen-Orient. Chaque fois qu’il sort des frontières tricolores, le groupe adopte la même approche. « Le préalable consiste à trouver sur place un interlocuteur fiable et reconnu, au fait de la législation du pays. Il s’agit le plus souvent d’un master franchise qui va mettre à notre disposition son expertise afin d’adapter notre concept en matière de design, de point de vente ou d’élaboration de gammes de produits », explique Raphaël Revesz, le directeur international.
La marque vient d’ouvrir le 6 mai dernier son premier restaurant à Riyad (Arabie saoudite) sous la bannière de la Croissanterie. Afin d’être en phase avec les goûts de la région, le croissant, symbole français par excellence, a été décliné en différentes recettes, avec notamment une version au zaatar, un mélange d’aromates particulièrement utilisé au Moyen-Orient. « En moyenne, à l’international, nous adaptons 30 % de notre offre en tenant compte des modes de consommation locaux. Toute la difficulté consiste à sélectionner le curseur pertinent entre ajustement domestique et respect de nos fondamentaux », pointe Marianne Tanguy-Rossé, la directrice marketing du groupe.
Des campagnes promotionnelles adaptées
La tâche est d’autant plus difficile qu’un franchiseur souhaitant s’implanter durablement dans un pays étranger ne doit pas simplement adapter son produit. Il lui faut aussi définir une politique de promotion ad hoc. Poids lourd du secteur des services à domicile, le groupe O2 – 500 agences à l’intérieur de nos frontières, dont 318 franchises – a ouvert depuis deux ans des agences en Côte d’Ivoire, au Maroc et au Sénégal. « Pour cela, nous avons créé des sites Web et des flyers spécifiques pour chacun de ces pays, indique Jean-François Auclair, le directeur général. Nous avons par ailleurs modifié notre approche commerciale. Les particuliers africains font en effet appel à nos collaborateurs tous les jours de la semaine, toute la journée, avec une sorte de statut de gouvernant. Rien à voir avec la France, où nos clients recourent généralement à nos salariés à raison de deux fois par semaine pour des prestations de trois heures.
Bref, pour éviter une déconvenue en terra incognita, rien de tel que de procéder à une démarche interculturelle et différenciée. « Nous n’utilisons pas les mêmes visuels en Italie et en Angleterre pour symboliser le concept de ‘cuisine comme lieu de transmission de la culture culinaire’, illustre Laurence Negroni. Car ce qui se transmet de génération en génération ne renvoie nullement au même imaginaire dans ces deux pays. » Tant il est vrai qu’une pizza ne ressemble en rien à un pudding…
Notre résumé en 5 points clés par L’Express Connect IA
(vérifié par notre rédaction)
Voici un résumé en cinq points clés de l’article sur le sujet du défi de l’adaptation culturelle des franchises qui s’implantent à l’international.
Humilité et écoute sont essentielles : Laurence Negroni de Schmidt Groupe souligne l’importance pour les franchises de s’adapter aux réalités culturelles locales plutôt que d’imposer leur marque aux nouveaux marchés.
Adaptation des produits et design : Delineo adapte environ 30 % de son offre à l’international. Pour réussir, il est crucial de collaborer avec des partenaires locaux pour ajuster les gammes de produits et le design, comme l’illustrent leurs croissants au zaatar en Arabie saoudite.
Promotion locale personnalisée : O2 a illustré la nécessité de créer des campagnes promotionnelles différenciées, avec des sites web et des flyers adaptés pour chaque nouveau marché, afin de répondre à des modes de consommation distincts.
Approche interculturelle différenciée : Les franchises doivent développer des stratégies marketing spécifiques à chaque marché pour correspondre aux attentes culturelles, par exemple, en adaptant les visuels pour des concepts universels comme la cuisine.
Collaboration avec des experts locaux : Pour pénétrer efficacement un nouveau marché, choisir un partenaire local fiable est crucial pour fournir l’expertise nécessaire à une adaptation aux législations et aux préférences locales réussie.
