Un rebranding global. C’est ce qu’a opéré l’enseigne leader en France de l’achat-vente de produits d’occasion et reconditionnés Easy Cash. Mathilde Husson, sa directrice marketing et e-commerce, nous explique les étapes de ce projet.
Qu’est-ce qui vous a motivé à retravailler le territoire de communication de la marque ?
Mathilde Husson : Après plus de 20 ans d’existence, il était important pour la marque née en 2001 de se renouveler dans la façon de s’exprimer, que ce soit dans nos points de vente ou au cœur de notre écosystème digital. Nous devions passer un cap et placer concrètement le lien précieux que nous avons créé avec nos clients au centre de nos prises de parole. Le covid a fait bouger les lignes dans leur esprit et dans le nôtre également. Avec l’aide de plusieurs agences spécialisées, nous avons muri ce projet en impliquant toutes les parties prenantes. Nous avons créé des groupes de travail en interne composés de franchisés et de collaborateurs afin d’identifier les priorités et d’incarner nos valeurs au plus juste. Nous avons également été écouter les consommateurs de produits d’occasion (chez Easy Cash et ailleurs) en réalisant des études qualitatives à travers la France.
L’objectif était de comprendre pourquoi ils venaient chez nous ou non, ce qui leur plaisait et ce qui leur plaisait moins. Il en est notamment ressorti, sans surprise, que l’image d’Easy Cash était « poussiéreuse » et « vieillotte », mais aussi qu’il existait un attachement fort à notre expertise métier et à la convivialité de nos magasins. Au-delà de la nécessité de rajeunir l’image de la marque se dessinait l’opportunité de nous faire connaitre auprès de la nouvelle génération car si elle est appétente à la consommation de seconde main, elle s’oriente plus facilement vers les pure players : Vinted, le Bon Coin ou Back Market. Autre enjeu de taille, affirmer notre rôle vertueux et responsable au cœur de notre monde en travaillant sur l’ensemble du scope RSE. Pour cela, nous avons fait un audit puis créé un poste pour mettre en place des actions concrètes.
Vous êtes allés jusqu’à imaginer changer de nom ?
Mathilde Husson : Nous sommes allés assez loin dans notre réflexion en effet. Tout était possible ou presque ! Mais nous avons finalement rapidement écarté cette possibilité. Easy Cash est un bel héritage qui véhicule parfaitement nos valeurs de simplicité, de transparence, de droiture et d’honnêteté. Nous voulions assumer nos origines. Lors des études qualitatives, nous avons également noté que nos consommateurs avaient un vrai capital affectif pour ce nom et pour notre proposition en magasin où ils pouvaient vivre « une expérience, simple et décomplexée ».
L’enjeu était d’incarner la marque avec nos valeurs humaines et de faire transparaître nos valeurs. Nous en avons profité pour revoir nos services et avons passé notre garantie à deux ans et le satisfait ou remboursé à 30 jours. L’idée étant de s’aligner sur les codes du neuf et de rassurer nos clients qui ont besoin de sécurité lorsqu’ils achètent de la seconde main. Nos produits de luxe sont quant à eux authentifiés par des tiers de confiance.
Pouvez-vous nous expliquer votre nouvelle identité visuelle ?
Mathilde Husson : Nous avons souhaité capitaliser sur notre nom et mieux encore nous avons décidé d’insister sur la notion de cash, synonyme de facilité, de rapidité et de franchise, et de la revendiquer fièrement. C’est ainsi que la base line de la marque est devenue « C’est bon d’être cash » ! Nous avons retravaillé un nouveau logo qui a été soumis à l’ensemble de nos parties prenantes : franchisés, collaborateurs et clients.
Toujours dans l’idée d’assumer nos origines, la filiation du code couleur rouge très identitaire était incontournable. Nous l’avons revu dans une déclinaison plus fraîche et plus éclatante. Nous voulions également avoir un signe distinctif fort pour notre marque. C’est ainsi qu’est né la « check ». Certains y voient un cœur qui exprime le lien émotionnel avec nos clients et notre passion pour notre métier, d’autres un « check » qui valide, comme élément de réassurance pour les consommateurs.
Cette nouvelle identité visuelle se traduit également dans les magasins de l’enseigne ?
Mathilde Husson : Elle se traduit effectivement dans nos 140 magasins qui sont nos premiers médias. Nous y avons adapté tous nos éléments de langage avant d’entamer un relooking total qui est en cours de déploiement. Nous avons en effet lancé un nouveau concept intérieur que nous avons testé et ajusté à Agen, l’un de nos 20 magasins en propre ainsi qu’une nouvelle façade. Notre concept est né de la nécessité de clarifier nos points de vente, notre offre, nos services et notre métier au sens large. De mettre Easy Cash dans la lumière. L’univers du luxe est par exemple traité comme un écrin dans un espace dédié reprenant les codes du luxe –traitement visuel et lumière particulière, zone de confidentialité, matériaux en bois, etc.
Nous offrons aussi la possibilité à nos clients de se « poser » dans des espaces de détente avec du mobilier chiné où ils peuvent bouquiner, tester un produit ou attendre leur tour en caisse achat ou vente. Nous avons également des espaces de recyclage et avons fait en sorte de réutiliser du mobilier quand cela était possible. Nous pensons qu’à mi 2025, 80 % des façades de nos 140 magasins auront adopté dans cette nouvelle identité.
L’objectif est désormais de vous faire connaitre du plus grand nombre, comment allez-vous faire ?
Mathilde Husson : Nous sommes une marque populaire qui s’adresse à tous en effet. Nous touchons à la fois le jeune qui vient vendre sa console ou acheter un smartphone, la jeune maman avec ses enfants qui vient acheter des livres, le mari un bijou pour son épouse ou des personnes plus mûres. L’objectif est que chacun nous connaisse. Dès cet été, nous allons réinvestir les médias traditionnels comme la télévision, via des spots publicitaires amusants de 20 secondes et le parrainage d’émissions (Star’Ac et E=M6). Une campagne TV que nous allons coupler à des campagnes sur les réseaux sociaux –Youtube, TikTok, Meta– et à une campagne d’affichage dans les gares parisiennes et en digital out-of-home (DOOH). C’est notre première reprise de parole en media « traditionnel » pour mettre de l’emphase sur la seconde main et mettre en avant nos valeurs.
Notre résumé en 5 points clés par L’Express Connect IA
(vérifié par notre rédaction)
Voici un résumé en cinq points clés de l’article sur Easy Cash qui rafraîchit sa plateforme de marque.
Motivation du rebranding : Après 20 ans, Easy Cash a décidé de moderniser son image suite à des retours d’études qualitatives, révélant une perception “vieillotte” de la marque. L’enseigne souhaite attirer une nouvelle génération orientée vers les achats de seconde main et affirmer sa responsabilité sociétale (RSE).
Maintien du nom et des valeurs : Bien que la réflexion ait inclus la possibilité de changer de nom, le choix a été de conserver “Easy Cash” pour son capital affectif et ses valeurs de simplicité et de transparence. De nouvelles garanties, alignées sur les codes du neuf, ont été introduites, comme une garantie de deux ans et une politique “satisfait ou remboursé” de 30 jours.
Nouvelle identité visuelle : La nouvelle base line, “C’est bon d’être cash”, et un logo révisé ont été adoptés. Le rouge identitaire a été rafraîchi, et un signe distinctif, la “check”, symbolisant un cœur ou un signe de validation, a été introduit pour renforcer le lien émotionnel avec les clients.
Transformation des magasins : Les 140 magasins d’Easy Cash subissent une transformation avec un nouveau concept intérieur testé à Agen. Ce concept vise à clarifier l’offre et les services tout en incluant des espaces dédiés au luxe, des zones de détente et des espaces de recyclage, avec une finition prévue pour mi-2025.
Stratégie de communication : Pour accroître sa notoriété, Easy Cash réinvestira les médias traditionnels et les réseaux sociaux dès cet été. La campagne inclura des spots télévisés, du parrainage d’émissions (comme Star’Ac et E=M6), des affichages dans les gares parisiennes, et une présence sur des plateformes digitales telles que YouTube, TikTok et Meta.
