Inflation, ventes en chute libre, consommateurs désabusés… Le secteur du bio souffre depuis deux ans et les enseignes spécialisées n’échappent pas à ce retournement de marché. Comment les réseaux se réinventent-ils pour sortir de cette crise ? Enquête.
Exit les croissances à deux chiffres, enviées par tout le secteur agroalimentaire et montrées en exemple des années durant ! Le secteur bio est à la peine. Pour la seconde année consécutive, d’après une étude de NielsenIQ, les ventes ont reculé de 7,4 % dans la grande distribution en 2022 et jusqu’à 12 % dans certains réseaux spécialisés. Que ce soit BioCoop, Naturalia, l’Eau Vive ou la Vie Claire, les chiffres d’affaires sont en baisse : – 8,7 % pour La Vie Claire, – 6 % pour Naturalia, -5,6 % pour Biocoop… Cette décroissance ne surprend pas Bernard Boutboul, président du cabinet Gira Conseil. « Le consommateur sanctionne un marché dont il a du mal à obtenir des garanties de qualité. La défiance s’est accrue, renforcée par une pratique de prix déraisonnables face à l’inflation. Les acteurs du bio ont en quelque sorte tué la poule aux œufs d’or » regrette le spécialiste qui pointe également du doigt la surabondance des labels qui perd tout le monde. Cette crise de confiance doublée d’une crise conjoncturelle ont eu raison de 222 magasins, toutes enseignes confondues. 26 Naturalia ont fermé en 2022, 36 chez Biocoop, une douzaine chez La Vie Claire… L’hémorragie n’est pas finie. Début avril 2023, un franchisé l’Eau Vive, située à Nimes, a lui aussi baissé le rideau. La chute de fréquentation en magasin et l’augmentation des charges lui ont été fatales.
Lutter contre l’effet prix
Face à cette crise généralisée, les réseaux ne restent pas inactifs et réagissent de manière différente. Biocoop, leader avec 1,5 milliard d’euros de chiffre d’affaires, mise plus que jamais sur l’image locale de ses coopératives et ses prix attractifs. « Nous sommes 3 à 5 % moins chers que les acteurs conventionnels sur environ 500 articles du quotidien. Nous restons droits dans nos bottes avec des produits 100 % bios et cherchons à nous recentrer sur notre clientèle de consommateurs engagés » assène Pierrick de Ronne à la tête du réseau de 760 points de vente. La Vie Claire (400 magasins, dont 250 en franchise) compte elle aussi sur ses 75 ans d’expérience dans le secteur pour sortir de l’impasse et renouer avec la croissance. « Pas question de nous détourner du bio, nous restons fidèle à notre ADN, mais nous avons clarifié notre offre pour faire (re)venir les consommateurs » explique Bruno Pelen, directeur du réseau. Depuis le deuxième semestre 2022, l’enseigne a ainsi lancé une politique offensive d’actions commerciales en magasin avec une prise de parole systématique sur des médias phares tels que la radio et le digital. Le programme de fidélité a également évolué avec un système de récompenses plus valorisant (1 euro dépensé = 1 point ajouté) et la politique de prix bloqués, les « Petits Prix Bio® », porte désormais sur une sélection de 100 produits du quotidien. « Les effets se font déjà sentir. Les premiers chiffres de 2023 montrent un retour à la croissance » indique Bruno Pelen. Trois magasins ont ainsi ouvert entre janvier et avril.
Naturalia sort du modèle tout bio
Le réseau Naturalia (groupe Casino) a pour sa part totalement revu sa copie. L’enseigne (246 magasins, dont 72 franchisés) a lancé « La ferme parisienne » *, un nouveau concept en mars dernier, rue d’Aligre à Paris. Fini le 100 % bio pour elle, place à des produits sains et gourmands, pas forcément issus de la filière bio. « Nous devons nous libérer définitivement des clichés négatifs qui collent au bio. Pour cela, nous devons être plus ouverts et inspirants » explique Allon Zeitoun, directeur général de Naturalia qui a prévu de déployer le concept à 10 magasins franciliens d’ici à fin décembre 2023. Avec ce nouveau positionnement qui s’éloigne du “bio” pur et dur, le réseau veut attirer de nouveaux clients. « En non-alimentaire, nous faisons entrer de jeunes marques comme les Secrets de Loly, Respire, Avril… Notre offre s’élargit pour attirer un public plus jeune » poursuit Allon Zeitoun. Côté prix, Naturalia part également en guerre contre l’inflation et l’image de produits jugés trop chers par 71 % des Français. 150 produits sont ainsi proposés à des prix bloqués (baguette tradition à base de farine bio française à 0,95 €, le litre de lait bio français à 0,99 €,…), 3 000 références sont accessibles à moins de 5 euros et plus de 300 promos tournantes sont prévues tout au long de l’année. Une stratégie séduction pour cibler les “bio novices” et se démarquer de ses concurrents plus radicaux et plus « bio-addicts ».
* Pour le déploiement, le nom s’adaptera à chaque ville en valorisant les aspérités locales et régionales.
