BCHEF était en 2015 une marque très moyenne avec des produits très moyens. Elle est pourtant devenue le premier acteur du burger gourmet en France avec plus de 60 restaurants. Et nous n’allons pas nous arrêter la.
Une histoire pour le moins inattendue voir inexplicable ?
Elle n’est pourtant pas le fruit du hasard. Elle tient en réalité à la stratégie qui anime notre enseigne depuis sa création.
Entendons-nous bien, une stratégie ce n’est pas :
– Ouvrir 100 restaurants à terme
– Etre le leader d’un micro-marché sur lequel vous êtes seul
– Lancer un produit pas cher parce que les concurrents l’ont fait aussi
– Digitaliser les points de vente
– Mentir sur vos chiffres en espérant qu’on vous croit
Tous les acteurs dont la stratégie se résume à l’une de ces phrases dérivent en réalité au gré du destin…
Le concept de stratégie d’entreprise, c’est son précurseur Michael Porteur qui en parle le mieux : “L’essence de la stratégie est le choix d’accomplir ses activités d’une manière différente de celle de ses concurrents.”
En d’autres termes, faire comme tout le monde ne vous apportera rien de plus que les autres. Même si votre produit est excellent et votre marque puissante.
Pour performer dans un marché aussi concurrentiel que la restauration, un dirigeant doit :
– Avoir une vision détaillée du marché sur lequel il évolue et connaître ses concurrents mieux qu’ils ne se connaissent
– Choisir un positionnement de marché clair, différenciant et suffisamment porteur pour réaliser l’ambition qu’il porte
– Tenir le cap de ce positionnement quoi qu’il en coûte, et convaincre l’ensemble de ses partenaires qu’il vont dans la bonne direction lorsque le doute s’installe
– Savoir ajuster le cap au fil des mouvements du marché pour préserver une longueur d’avance
La stratégie n’est pas un sens inné qui vous est octroyée dès que vous écrivez “founder” sur votre profil LinkedIn. C’est une compétence qui s’apprend, se développe, et demande beaucoup de travail sur soi.
Mais elle est peut être la clé dont vous avez besoin pour faire grandir votre enseigne.
