Sa première pizzeria Basilic & Co, Laurent Bassi l’a ouverte à Romans-sur-Isère, 33 000 habitants. Dès le départ, le franchiseur a fait le pari d’un développement en centre-ville, dans des villes petites ou moyennes. Mais le concept se déploie aussi dans de grandes métropoles. Avec succès.
Comment réussir à la fois dans les villes moyennes et dans les grandes métropoles ? C’est l’une des questions à laquelle Laurent Bassi a essayé de répondre en créant Basilic & Co, en 2007. Le premier restaurant de l’enseigne, il l’a ouvert à Romans-sur-Isère, 33 000 habitants. « Ce format de ville nous intéressait à plusieurs titres », pose Jean Charbonnel, responsable du développement de l’enseigne. Les loyers y sont généralement moins chers que dans les grandes villes. Et la concurrence, moins organisée. « Le marché de la pizza y est souvent composé d’indépendants, peu d’enseignes. La franchise Basilic & Co amène des process structurés, par exemple par rapport aux temps d’attente, très milimétrés, ce qui va nous permettre de gagner des parts de marché rapidement. »
Les atouts des villes moyennes pour les restaurants Basilic & Co
Se faire connaître est par ailleurs plus facile dans les petites villes. « Le bouche-à-oreille se fait plus rapidement. » Dans les grandes villes, « on va être un peu plus noyé dans la masse. Il faut que le franchisé réussisse à sortir du lot, qu’il soit conscient des enjeux et qu’il ait un plan de communication béton. » Le franchiseur sera là pour l’accompagner mais il devra prouver de solides compétences en développement commercial. L’apport devra également être plus conséquent : les prix de l’immobilier sont plus élevés et les locaux devront être un peu plus grands, adaptés à la demande potentielle. Car, qui dit métropole, dit « plus de densité de population, plus d’entreprises, plus de salariés, et donc aussi, plus de potentiel ».
Dans les grandes villes, ça marche aussi
Une autre dimension à laquelle la franchise Basilic & Co ne s’est pas privée d’accès. C’est à Grenoble, 160 000 habitants intramuros, que la deuxième succursale a ouvert, en 2013. Certes, « s’implanter dans une grande ville prend plus de temps, le processus d’implantation et de recrutement est plus long et trouver le bon local peut s’avérer complexe », observe Jean Charbonnel. Mais à Grenoble, la rentabilité est au rendez-vous. À Nantes, Rennes, Lille ou encore Lyon, aussi. Chaque fois, les marchés sont scrupuleusement étudiés, par le franchisé et par le franchiseur, en doublons, dans l’objectif de s’assurer que tous les ingrédients d’un business plan équilibré sont réunis. Aujourd’hui, 40 % des Basilic & Co sont situés dans des villes de plus de 100 000 habitants, 23 % dans des communes de moins de 30 000 habitants.
L’offre assise se développe partout
Au départ, le concept n’était pas déployé de la même manière : le sur place était privilégié pour les grandes villes. Désormais, il constitue la norme. Le Covid est passé par là. « Laurent Bassi a senti que les gens allaient chercher des lieux chaleureux pour pouvoir se réunir. » L’offre assise étant un peu moins étoffée dans les villes moyennes, « on a un petit peu changé notre fusil d’épaule ». Et c’est encore une réussite : à Riom, dans le Puy-de-Dôme, 19 000 habitants, « ça a pris direct : le chiffre d’affaires est au-dessus du prévisionnel comptable sur les premiers mois d’ouverture, on sent un vrai engouement de la part de la population locale », décrit Jean Charbonnel.
Pourquoi viser les centres-villes pour ce projet et ce concept ?
« Le concept Basilic & Co emmène des délais d’attente faibles, des produits de terroir, une fabrication sous les yeux du client, un vrai service à table, un cadre chaleureux », liste le responsable développement. Quelle que soit la taille de la ville, l’emplacement est privilégié dans les centres-villes. « Les tailles des cellules commerciales correspondent mieux à notre modèle. On se développe plutôt sur des surfaces de 100 à 200 m2, ce qui permet de maîtriser les investissements de départ. »
Surtout, « on est persuadé que les centres-villes ne perdront jamais la bataille. Il y a une dynamique à trouver, une offre à apporter, des moteurs de flux complémentaires à aller chercher, même si certains sont aujourd’hui excentrés. »
Notre résumé en 5 points clés par L’Express Connect IA
(vérifié par notre rédaction)
Voici un résumé en cinq points clés de l’article sur le sujet : le développement du concept Basilic & Co dans les secteurs urbains.
Stratégie d’implantation : L’enseigne Basilic & Co, fondée par Laurent Bassi, s’est d’abord implantée dans des villes petites et moyennes, attirée par des loyers plus abordables et une concurrence moins organisée. L’enseigne a su tirer parti de l’attractivité de ces zones pour acquérir rapidement des parts de marché.
Adaptation aux grandes villes : Bien que le développement en milieu urbain dense prenne plus de temps, Basilic & Co a élargi son réseau à des villes comme Grenoble et Nantes, où la rentabilité a également été atteinte, grâce à une étude minutieuse des marchés par les franchisés et le franchiseur.
Évolution de l’offre : La pandémie de Covid-19 a modifié le focus de l’enseigne, intégrant davantage d’offres de restauration sur place dans tous ses établissements, ce qui a également rencontré un grand succès dans les villes de petite taille.
Avantages des emplacements en centre-ville : Les restaurants Basilic & Co privilégient des espaces situés en centre-ville, où la densité de population et les passage sont favorables. Les surfaces commerciales de 100 à 200 m² permettent de maîtriser les investissements tout en répondant à la demande.
Vision à long terme : Le groupe est convaincu que les centres-villes demeureront attractifs malgré la concurrence des zones excentrées. Les restaurants Basilic & Co vise à développer une offre adaptée, qui attire un flux constant de clients grâce à un service de qualité, des produits locaux, et un cadre convivial.
